El paradigma de Lasswell y la comunicación global
Comunicación Global
José Manuel Fernández Outeiral
En 1948,
el politólogo y teórico de la comunicación Harold Dwight Lasswell formuló un
esquema tan simple como inquietante: para comprender cualquier acto comunicativo
basta responder a cinco preguntas:
- ¿Quién?
- ¿Dice qué?
- ¿Por qué canal?
- ¿A quién?
- ¿Con qué efecto?
Este
modelo, conocido como el paradigma de Lasswell, nació como herramienta
académica para analizar la propaganda y los flujos mediáticos. Pero el tiempo
ha demostrado que no es solo un marco de estudio: es también un manual
operativo para moldear percepciones y comportamientos a gran escala.
1. ¿Quién?
— El poder detrás del mensaje
En el
siglo XXI, la concentración mediática ha reducido drásticamente el número de
emisores con alcance global. Un puñado de conglomerados controla la mayor parte
de los medios, mientras que las plataformas digitales más influyentes responden
a criterios corporativos y geopolíticos.
Esta
misma cuestión la desarrollé en La verdad secuestrada: el relato como arma, donde expuse
cómo la narrativa dominante puede imponer silencios estratégicos, moldear
percepciones y neutralizar voces disidentes.
2. ¿Dice
qué? — El contenido como construcción
El “qué”
de Lasswell no se refiere solo a la información literal, sino a la narrativa
elegida: qué se incluye, qué se omite y qué se repite hasta fijarse en la
mente colectiva.
En
contextos de crisis —pandemias, guerras, catástrofes—, el contenido suele
adoptar la forma de un mensaje único. Disidencias, matices o
interpretaciones alternativas son reducidas al margen, cuando no etiquetadas
como peligrosas o falsas. El relato se convierte así en un marco mental que
determina lo que “es posible” pensar.
3. ¿Por
qué canal? — La arquitectura de la difusión
Lasswell
definió el canal como el medio técnico por el que viaja el mensaje. Hoy, el
concepto se amplía:
- Informativos televisivos y
radio.
- Redes sociales con
algoritmos que jerarquizan la visibilidad.
- Plataformas de vídeo,
podcasts, newsletters.
La
elección del canal ya no es solo logística: es estratégica. Un mismo mensaje
puede presentarse con tono alarmista en televisión, emotivo en Instagram y
técnico en un informe PDF. Así se refuerza su penetración psicológica en
diferentes audiencias.
4. ¿A
quién? — Segmentación de públicos
En la
época de Lasswell, los públicos se definían por grandes bloques demográficos.
Hoy, el big data permite una segmentación milimétrica: edad, ubicación,
intereses, nivel educativo, hábitos de consumo e incluso estados emocionales
detectados por patrones de interacción.
La
consecuencia es que no todos reciben el mismo mensaje, sino la versión
más efectiva para su perfil psicológico. La propaganda deja de ser genérica
para volverse quirúrgica.
5. ¿Con
qué efecto? — Medición y retroalimentación
Para
Lasswell, el efecto podía ser un cambio de opinión o comportamiento. En la
actualidad, estos efectos no solo se predicen, sino que se miden en tiempo
real: encuestas online, reacciones en redes, picos de búsqueda, patrones de
consumo.
Esta
retroalimentación inmediata permite ajustar el mensaje sobre la marcha para
maximizar su eficacia, algo impensable en la época en que Lasswell formuló su
modelo.
En mi
artículo El precio de la defensa: protección o sometimiento abordé
cómo, bajo el pretexto de protegernos, ciertas políticas y discursos acaban
generando dependencia y moldeando la conducta colectiva para aceptar medidas
excepcionales como normales.
6. El
paradigma aplicado a la era pospandemia
La
reciente pandemia global fue un ejemplo casi de manual:
- Quién: organismos internacionales,
gobiernos, corporaciones farmacéuticas, grandes medios.
- Dice qué: mensajes sobre medidas
sanitarias, cifras diarias, riesgos y soluciones.
- Por qué canal: conferencias oficiales,
informativos, redes con moderación activa.
- A quién: población segmentada según
factores de riesgo, ubicación y actividad laboral.
- Con qué efecto: adhesión a medidas,
aceptación de restricciones, cambios de hábitos masivos.
No se
trata de cuestionar la necesidad de ciertas acciones, sino de entender cómo
se construyó y mantuvo un consenso global mediante un flujo comunicativo
cuidadosamente diseñado.
7. De
la teoría al control narrativo
- Controla la fuente y
monopolizas la legitimidad.
- Controla el contenido y
limitas el debate.
- Controla el canal y filtras
lo que llega.
- Controla la audiencia y
optimizas el impacto.
- Controla el efecto y
rediseñas conductas.
8. Una
invitación a la conciencia crítica
1. ¿Quién está detrás y qué intereses tiene?
2. ¿Qué elige contar y qué calla?
3. ¿Por qué canal me llega y con qué tono?
4. ¿Qué sabe de mí para dirigirse así?
5. ¿Qué quiere que piense o haga después de recibirlo?
Solo así
podremos recuperar la capacidad de interpretar la realidad sin depender de
filtros ajenos.
Hoy en día, el corazón de la comunicación global se encuentra en manos de un número reducido de actores. Las grandes agencias de noticias combinan distintos modelos: cooperativas (Associated Press en EE. UU., dpa en Alemania, Kyodo en Japón, ANSA en Italia), organismos estatales (Xinhua en China, TASS en Rusia, EFE en España) o entidades privadas con estatuto especial (Reuters dentro de Thomson Reuters, protegida por los Trust Principles; AFP en Francia, con financiación mixta pública y comercial). Su influencia es enorme porque alimentan directamente a miles de redacciones en todo el mundo.
En el ámbito corporativo, la comunicación pagada está dominada por unos pocos grupos multinacionales de publicidad y relaciones públicas: WPP (Reino Unido), Publicis (Francia), Omnicom e Interpublic (EE. UU., en proceso de fusión en 2025), Dentsu (Japón) y Havas (en separación de Vivendi). Estos conglomerados controlan tanto la compra de espacios publicitarios como el diseño de campañas globales.
A un tercer nivel actúan las plataformas de distribución de notas de prensa, como PR Newswire (propiedad de Cision, fondo Platinum Equity), Business Wire (Berkshire Hathaway) y GlobeNewswire (Notified, en proceso de venta a Equiniti). Aunque no producen noticias, garantizan que los mensajes de empresas e instituciones lleguen de forma masiva a medios y buscadores.
En conjunto, estas capas —agencias informativas, holdings publicitarios y distribuidoras de comunicados— configuran el “quién dice qué, por qué canal, a quién y con qué efectos”, es decir, el núcleo práctico del esquema de Lasswell.
Un fenómeno menos visible, pero fundamental para entender el mapa de la comunicación global, es la presencia constante de los grandes fondos de inversión en las principales empresas del sector. Nombres como BlackRock, Vanguard, State Street, Fidelity o Capital Group aparecen una y otra vez en los registros de accionistas de WPP, Publicis, Omnicom, Interpublic, Dentsu, Vivendi (Havas) e incluso en grupos como Thomson Reuters o Berkshire Hathaway (propietaria de Business Wire).
Esta repetición no es casual: se trata de los mayores gestores de activos del mundo, que invierten de forma masiva en todos los sectores estratégicos —energía, tecnología, farmacéuticas y medios— a través de fondos indexados que replican los principales índices bursátiles. El resultado es que, sin buscarlo de forma expresa, terminan siendo accionistas de referencia en casi todas las grandes compañías.
Ahora bien, ¿significa esto que controlan lo que se publica? La respuesta es matizada.
-
Sí podemos afirmar categóricamente que estos fondos están presentes de manera transversal en la propiedad de los grandes conglomerados de comunicación.
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Sí podemos afirmar que su peso acumulado introduce un riesgo de concentración de poder financiero que puede condicionar la independencia a largo plazo.
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No podemos afirmar que exista un control directo y coordinado sobre las líneas editoriales o las decisiones informativas. Su influencia es más estructural e indirecta: orientan la gobernanza corporativa, fijan expectativas de rentabilidad y, al hacerlo, contribuyen a homogeneizar criterios de gestión en todo el sector.
Este dato añade una capa más al esquema de Lasswell: detrás del “quién dice” y del “a través de qué canal”, también hay que mirar quién financia y quién posee los resortes económicos de la comunicación global.
Lo mismo ocurre en España: los grandes fondos internacionales, como BlackRock o Vanguard, figuran entre los principales accionistas de la mayoría de empresas del IBEX 35. Su presencia, a menudo con participaciones de entre un 3% y un 8%, no supone un control directo sobre la gestión diaria, pero sí configura un poder financiero transversal que se extiende desde la banca hasta la energía, pasando por telecomunicaciones, construcción y distribución. Así, los mismos inversores institucionales que sostienen los conglomerados mediáticos son también pilares silenciosos del capital español, lo que refuerza la idea de que la comunicación no puede analizarse al margen de la economía política global.
Para dimensionar este fenómeno basta un dato: BlackRock gestiona activos por más de 10 billones de dólares, Vanguard cerca de 9 billones y State Street más de 4 billones. En conjunto, administran un capital que supera el PIB combinado de la Unión Europea y Japón. Su presencia simultánea en los conglomerados mediáticos globales y en el IBEX 35 no es una coincidencia, sino la expresión de un poder financiero estructural que atraviesa sectores y fronteras. Es pavoroso.
Ante esa concentración, el mejor antídoto es la conciencia crítica. Un ejercicio sencillo consiste en mapear cada noticia que recibimos:
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¿Quién firma y quién financia el medio?
-
¿Qué elige contar y qué calla?
-
¿Por qué canal me llega y con qué tono?
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¿Qué sabe de mí ese canal para mostrármela?
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¿Qué quiere que piense o haga después de leerla?
Repetido con constancia, este hábito convierte la información en un espejo de los intereses que la sostienen y nos devuelve la capacidad de pensar por nosotros mismos.
Conclusión
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